Innovación. Últimamente pienso mucho en lo fácil que se ha vuelto crear y, al mismo tiempo, en lo difícil que se ha vuelto diferenciarse. Lo veo especialmente en la comunicación y en algunos mercados, como el de los infoproductos, donde cada vez aparecen más ofertas, más contenido y más personas haciendo cosas muy parecidas.
Y no creo que el problema sea simplemente que haya demasiada competencia. Creo que una parte importante del problema es que estamos mirando demasiado hacia los lados. Vemos una tendencia que funciona y la replicamos, encontramos una fórmula que parece estar dando resultados y la adaptamos, vemos cómo alguien está lanzando un producto y terminamos construyendo nuestro lanzamiento de una manera muy similar.
A esto se suma, por supuesto, la inteligencia artificial. Para mí la IA es una gran amiga y una herramienta con posibilidades increíbles, pero creo que tenemos que aprender a usarla. Hoy podemos crear en minutos un texto, una imagen, una landing page, veinte ideas para reels o una campaña completa. Eso nos pone las cosas muy fáciles, pero también muy difíciles, porque si todos utilizamos las mismas herramientas para seguir las mismas tendencias y hacer las mismas preguntas, terminamos produciendo todavía más de lo que ya existe.
Y ahí hay algo que me preocupa especialmente: que en medio de toda esta facilidad para comunicar estemos confundiendo cada vez más el marketing con la comunicación.
Marketing es mucho más que comunicar
Para mí hay una brecha muy grande entre entender el marketing como la tarea de hacer contenido, campañas, publicidad o redes sociales y entenderlo de manera integral.
Antes de pensar qué vamos a publicar en Instagram o cuál debería ser el hook de un anuncio, hay que tomar decisiones mucho más profundas. Tenemos que entender dónde queremos posicionarnos, qué espacio queremos ocupar en el mercado, para quién estamos construyendo nuestro producto, qué oferta queremos hacerle a esa persona y por qué tendría sentido que nos eligiera a nosotros y no a cualquiera de las otras opciones disponibles.
Después tenemos que comunicar todo eso, claro. Pero la comunicación viene a hacer visible una estrategia que debería existir antes.
Por eso creo que muchas veces intentamos solucionar con comunicación problemas que realmente están en otro lugar. Si nuestra oferta se parece a todas las demás, hacer más reels probablemente no va a resolverlo. Podemos tener una campaña preciosa, utilizar el formato que está de moda e incluso conseguir mucha visibilidad, pero sigue existiendo una pregunta mucho más importante: ¿qué estamos ofreciendo realmente y qué lugar queremos ocupar en la cabeza de nuestro cliente?
Esto cobra todavía más importancia en un contexto en el que los consumidores tienen cada vez más opciones. En un estudio de Accenture con 19.000 consumidores de 12 países, el 73 % afirmó sentirse abrumado por la cantidad de opciones disponibles y el 75 % por la cantidad de publicidad que recibe. El 74 % incluso había abandonado alguna compra porque el proceso de decisión le resultó abrumador.
Es un dato que me parece interesante porque rompe un poco con la idea de que más siempre es mejor. Más productos, más contenido, más funcionalidades y más mensajes no necesariamente nos ayudan a ser más relevantes. A veces simplemente aumentan el ruido.
Y aquí es donde entra la innovación
Cuando hablamos de innovación pasa algo parecido. La palabra se ha cargado de tantas expectativas que parece que innovar significa crear el próximo unicornio, desarrollar una tecnología revolucionaria o digitalizar absolutamente todo lo que hacemos.
Y no.
La innovación tiene que ver, ante todo, con lo nuevo y con cómo somos capaces de llevar algo nuevo o significativamente diferente a nuestro contexto. El Manual de Oslo de la OCDE, una de las referencias internacionales para definir y medir la innovación, habla de productos o procesos nuevos o mejorados que difieren significativamente de lo que una empresa hacía anteriormente y que son introducidos en el mercado o puestos en uso.
Hay algo que me gusta mucho de esta forma de entenderla: no tenemos que crear algo nuevo para el mundo para poder innovar.
La pregunta es qué significa “nuevo” dentro de nuestra empresa y de nuestro mercado.
Puede ser una nueva manera de construir una oferta, una experiencia diferente para el cliente, otro modelo de negocio, un proceso que hacemos de una manera distinta, un producto existente dirigido a otro segmento o incluso una idea que tomamos de otra industria y reinterpretamos para la nuestra.
Cuando entendemos la innovación de esta manera, deja de ser algo reservado para startups tecnológicas con millones de inversión y se convierte en una herramienta que cualquier empresa puede explorar.
Innovación. No, todavía no está todo inventado
Esta es probablemente una de las frases que más escuchamos cuando hablamos de mercados saturados: “es que ya todo está inventado”.
Yo no creo que llegue un momento en el que realmente podamos decir eso, porque incluso si hoy existieran soluciones para absolutamente todos los problemas que conocemos, mañana las personas serían diferentes.
Los consumidores cambian permanentemente. Cambian sus hábitos, sus expectativas, la tecnología que utilizan, su relación con las marcas, sus prioridades y la forma en la que toman decisiones. También cambia el contexto económico, social y cultural en el que viven. Y cada uno de esos cambios puede generar nuevas necesidades o hacer que una solución que funcionaba perfectamente hace cinco años ya no funcione igual.
Por eso para mí innovar no consiste necesariamente en sentarnos frente a una hoja en blanco y preguntarnos qué cosa completamente nueva podríamos inventar. Muchas veces empieza por observar mejor.
¿Qué está cambiando alrededor de nosotros? ¿Qué están necesitando nuestros clientes ahora que antes no necesitaban? ¿Qué cosas hacemos de cierta manera simplemente porque siempre se han hecho así? ¿Qué podríamos aprender de otras industrias? ¿Qué pasaría si lleváramos un producto existente a otro mercado, si cambiáramos la experiencia o si construyéramos la oferta de otra manera?
Creo que esas preguntas son mucho más interesantes que perseguir desesperadamente “la gran idea innovadora”.
Quizás el problema de un mercado saturado es que lo estamos mirando siempre desde el mismo lugar
Cuando sentimos que hay demasiada competencia, nuestra reacción natural es observar todavía más a nuestros competidores. Queremos saber qué están haciendo, qué están publicando, cómo están vendiendo y qué les está funcionando.
El problema es que, si todos hacemos eso, inevitablemente terminamos acercándonos unos a otros.
Y quizás por eso innovar también requiere cambiar el lugar desde el que miramos. Dejar por un momento de observar solamente a la competencia y empezar a explorar al consumidor, otros mercados, otras industrias, otros modelos de negocio y, por supuesto, nuestro propio negocio.
Porque un mercado puede estar lleno de productos y seguir teniendo muchísimo espacio para hacer las cosas de otra manera.
El 24 de septiembre queremos explorar precisamente eso
Este 24 de septiembre en Medellín tendremos un nuevo encuentro de La Cocina de Estrategias dedicado a la innovación en mercados saturados, al que también puedes asistir de manera online.
La idea del taller no es enseñarte a crear el próximo unicornio ni convencerte de que necesitas digitalizar todo tu negocio. Queremos explorar la innovación desde un lugar mucho más cercano y práctico: entender dónde pueden existir oportunidades dentro de un mercado en el que aparentemente ya existe de todo y aprender a mirar nuestro negocio desde perspectivas diferentes.
Vamos a cuestionar algunas de las ideas que solemos tener sobre innovación, a explorar mercados y posibilidades y, sobre todo, a trabajar sobre nuestros propios negocios.
Porque yo sigo creyendo que nunca va a estar todo inventado. Mientras las personas sigan cambiando, las empresas también van a tener que hacerlo.
Y quizás la próxima oportunidad no está en inventar algo completamente nuevo, sino en aprender a mirar lo que ya tenemos con otros ojos.
Nos vemos el 24 de septiembre en una tarde Fuera de Receta.
Bibliografia:
https://www.accenture.com/en/insights/consulting/consumer-goods-cutting-through-noise?
https://evalueconsultores.com/tipos-innovacion-manual-oslo
Esperemos que te haya gustado el artículo sobre Si ya todo existe, ¿Dónde queda espacio para innovar?
Puedes encontrar sobre ella en https://directorio.emigraryemprender.com/anuncio/Susana-Spyrka
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By RUB DÍAZ @rubdiazm
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